Номер 2-6, 2013

Дэвид Огилви: Влюбленность в миллиард

Как они это сделали...

Сейчас каждый молодой человек, который решил зарабатывать на жизнь в рекламном бизнесе, начинает свое обучение с заучивания наизусть трактатов Дэвида Огилви. Сам автор современной теории рекламы в юные годы редко утруждал себя чтением. Азы рекламы он постигал, работая коммивояжером по продаже кухонных плит.

Дэвид относился к категории скучающих юношей из обеспеченных семей. Этот романтически настроенный бездельник и пижон имел крайне смутное представление о том, каким делом ему хотелось бы заняться в жизни. В начале 30-х годов Дэвид увлекся историей и поступил на истфак Оксфордского университета. Через пару лет перспектива всю жизнь рыться в пыльных архивных бумажках уже не казалась ему привлекательной. Бросив учебу, молодой Огилви в поисках приключений отправился в Париж. Вполне естественно, что его родители не прониклись уважением к исканиям своего беспокойного отпрыска и отказали в финансовой поддержке. Голод несколько отрезвил романтика, и он устроился на работу помощником шеф-повара в парижском отеле Majestic. Раскаленная плита оказалась еще более скучным предметом, чем папка с архивными документами. Дэвид вновь круто сменил род деятельности - вернулся в родную Англию и устроился коммивояжером в фирму Aga, производящую кухонные плиты - и на сей раз "попал".

Из Дэвида вышел отличный торговец: при помощи лично им придуманных приемчиков он ловко "впаривал" плиты британским домовладельцам, играя на их маленьких слабостях - жадности, тщеславии и прочем. Когда молодой коммивояжер звонил в дверь потенциального покупателя, он уже знал, будет ли рекламировать плиту как самую экономную и практичную вещь на свете или как символ, свидетельствующий о состоятельности владельца. Чтобы выбрать тактику конкретной продажи, ему достаточно было окинуть взглядом дом снаружи.

Дирекция фирмы скоро обратила внимание на уникальные способности одного из своих продавцов и предложила ему сочинить своего рода инструкцию с советами для других коммивояжеров. Летом 1935 года Огилви засел за написание своего первого труда, которому дал громкое название "Теория и практика продажи кухонных плит марки Aga". Более чем на 100 страницах Дэвид описал различные категории покупателей и уловки, помогающие продать плиту их представителям.

Трактат удался на славу, один из экземпляров автор даже не постеснялся отправить своему брату Френсису, который занимал пост исполнительного директора крупного рекламного агентства Mather & Crowther. Френсис был полной противоположностью своего непутевого брата, однако брошюра заинтересовала его, и он предложил Дэвиду стажироваться в M&C.

С первых же дней работы в агентстве Огилви, которому на первое время поручили черную работу по отслеживанию рекламных кампаний в американской прессе, принялся учить ремеслу всех сотрудников, включая директорат. Апломб и претенциозность 25-летнего стажера вначале забавляли рекламных зубров, затем начали их раздражать. Тем не менее к советам Дэвида прислушивались, поскольку в его тезисах было заметно рациональное зерно. До революции, которую чуть позже совершит Дэвид Огилви в рекламном бизнесе, копирайтеры агентств, создавая рекламу, ориентировались исключительно на собственное представление об эстетике. Рекламный плакат был просто картинкой, привлекающей внимание яркими красками, сексапильными образами и остроумными текстами. Огилви советовал "заменить голых девиц на голые факты", сулящие возможным покупателям непосредственную выгоду от совершения покупки.

Огилви надоела работа с подшивками американских газет. Поняв, что в M&C никто не собирается предоставлять ему возможность реализовывать на практике роящиеся в его голове идеи, Дэвид убедил брата отправить его в командировку в США для изучения опыта американских рекламщиков. Впоследствии он утверждал, что уехал в Америку, чтобы вырваться из-под опеки состоявшегося Френсиса, которого ему всю жизнь ставили в пример.

В 1939 году он уволился из M&C и устроился интервьюером в институт социометрических исследований Джорджа Гэллапа. Ему поручили провести опрос, отражающий отношение американцев к афишам кинотеатров. Огилви, несмотря на крайне низкую оплату труда, был в восхищении от этой работы. "Она позволила мне узнать привычки жителей этой страны и понять, чего они хотят от жизни". Кстати, в это же время Дэвид был завербован британской разведкой и до окончания Второй мировой войны, совмещал изучение американского общества с шпионажем в пользу Англии.

Однако, романтическая натура Дэвида опять помешала ему сделать карьеру. Работа у Гэллапа скоро наскучила, а тут еще Дэвиду посчастливилось познакомиться с представителями общины амишей. Эта своего рода секта призывала отказаться от всех благ цивилизации и вернуться "назад к природе". Дэвид начал бредить сельскими пасторалями, почувствовал "тягу к земле". Знакомство с амишами сподвигло Огилви на то, чтобы взять в аренду несколько акров пенсильванского глинозема и несколько лет заниматься выращиванием табака.

В 38 лет, когда Дэвиду опротивели сельские пейзажи, он продолжал оставаться талантливым великовозрастным балбесом без сбережений, без образования и без более-менее заслуживающего упоминания опыта работы в какой-либо сфере. Ни одна, даже самая захудалая, компания не пустила бы такого претендента дальше порога. Огилви решил открыть свое рекламное агентство, и, по мнению большинства его знакомых, если бы он умел реалистично смотреть на жизнь, он не сделал бы этого никогда: на рынке в США действовали более 3000 агентств. Дэвид, не имевший ни опыта, ни связей, не мог рассчитывать даже на то, что его компания просуществует хотя бы год.

Однако Огилви уже загорелся новой идеей. Он связался с братом и убедил его инвестировать в дело $45 000, а также разрешить ему пользоваться маркой Mather & Crowther. До сих пор непонятно, как Дэвиду удалось этого добиться, но рассудительный Френсис смог доказать, что деньги не будут пущены его братом на ветер, не только своим партнерам, но и руководству другого крупного британского агентства S.H.Benson Ltd. В начале 1948 года господин Бенсон перевел на счета новой фирмы еще $45 000, но потребовал, чтобы во главе ее встал американец. Найти американца в Америке оказалось довольно простым делом, и вскоре Дэвид пригласил на пост директора агентства некоего Андерсона Хьюитта.

Огилви начал работу с того, что записал на модном фирменном бланке названия пяти крупных концернов, которых он желал видеть среди своих заказчиков: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup, Level Brothers и Shell Oil. Подобный бизнес-план свидетельствовал о хорошем аппетите крохотного агентства Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, но оказался утопией. Эти корпорации уже много лет тесно сотрудничали с проверенными агентствами и вовсе не собирались рвать эти связи ради сомнительного удовольствия заказать рекламу бывшему фермеру. Спустя пять месяцев Огилви должен был представить своим британским партнерам отчет, в котором нечего было написать, кроме представительских расходов, "съевших" уже 3\4 капитала.

Тонущую компанию спас богатый дядюшка Хьюитта. Он смог выбить кредит в $100 000 и помог найти первого серьезного клиента - Sun Oil Company, которая была готова потратить на рекламную кампанию $3 млн. Это позволило Дэвиду и его партнеру занять хоть какую-то позицию на рынке, с которой можно было начинать его завоевание.

Настоящая слава пришла к Огилви после рекламы мужских рубашек фирмы Hathaway. Более чем скромный рекламный бюджет заказчика не позволял ему рассчитывать даже на средний эффект, тогда Дэвид решил испытать одну из своих необычных идей. Проводя в 1938 году опрос на тему отношения к киноафишам, он сделал вывод, что наивысшее внимание публики привлекают фотографии в которых присутствует какой-то необычный элемент. Традиционный американский рекламный плакат того времени был рисованным, причем в довольно однообразном стиле.

Дэвид нашел в одной из аптек черную "пиратскую" повязку на глаз ценой в $1,5, нацепил ее на актера и отснял несколько пленок, на которых запечатлел его за самыми различными делами. Странный одноглазый персонаж, который получил имя "Человек из Hathaway", ездил на тракторе, останавливал такси, играл с кошкой, покупал картину на аукционе и т.д. Заказчики были шокированы и потребовали немедленно сделать для них рекламу в традиционном стиле, якобы "этот урод" отпугнет от них последних покупателей. Огилви вывалил перед ними на стол бумажную кипу, которая осталась у него со времен работы у Гэллапа. Четкие расчеты убедили заказчиков, и уже через месяц они сравнялись по продажам с лидерами рубашечного рынка.

Дэвид же оказался на волне популярности, схожей со скандалом. Эпатирующий образ "Человека из Hathaway" привлек внимание общественности к его создателю. В офис агентства Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather потянулись журналисты самых популярных изданий. Чтобы подогреть интерес общественности к своей персоне, Огилви разработал лично для себя так называемый брэнд-имидж, необычный стиль в одежде и манерах, который сам он называл "консервативная вальяжность". В качестве элементов Огилви использовал такие черты, как снобизм, самолюбование, патологический эгоцентризм и другие, вызывающие одновременно и некоторое раздражение, и интерес. Дэвид никогда не скрывал, что "консервативная вальяжность" на самом деле - рекламная уловка: "Я играю роль типичного британского сноба, каким его представляют американцы. Если бы я вел себя более "профессионально", то мне пришлось бы идти к такому успеху еще лет двадцать. А у меня не было ни времени, ни денег, чтобы столько ждать". Подобные откровения только подстегивали интерес к рекламисту. Об эффективности его брэнд-имиджа можно судить по 800-тысячному тиражу его книги "Признания рекламщика", настолько пропитанной "вальяжно-консервативным" духом самолюбования, что критики называли ее "Реклама моего "Я". Книга была написана в 1963 году, в ней на основе новой теории рекламы формулировались четкие директивы и прикладные технологии, позволяющие с математической точностью планировать реакцию аудитории на рекламное сообщение.

С тех пор Дэвид Огилви не страдал от недостатка заказчиков. К нему обращались за разработкой имиджевых и рекламных кампаний гигантские корпорации (в числе прочих и те пять, названия которых он в 48-м году записал на листочке) и даже целые страны. Например, в 1954 году Огилви создал новый имидж для Пуэрто-Рико. Туристическая индустрия республики умирала, так как страна упоминалась в теленовостях, только в связи с новыми обострениями в политической жизни. Агентство провело исследования общественного мнения об этой стране и развернуло тотальную кампанию, в результате которой туристы толпами устремились на остров, привлеченные его богатой историей и удивительной природой.

Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather поражали заказчиков тем, что наиболее эффективные кампании в то же время были самыми дешевыми. Реклама "Роллс-Ройса", которую в 1958 году Огилви сделал по всем канонам собственной теории, стоила всего $25 000. Эта реклама стала классическим примером сверхэффективной рекламы во всех учебниках.

В 1964 году умер Френсис, Дэвид к тому времени уже значительно увеличил свою долю в предприятии и стал фактически полновластным хозяином рекламного агентства с ежегодным оборотом в $55 млн. В январе 1965 года произошло слияние агентства Огилви с Mather & Crowther. Новая трансконтинентальная корпорация получает название Ogilvy & Mather, и Дэвид становится ее президентом. В декабре того же года он категорически заявляет: "Я не администратор. Я не хочу быть администратором. Я не буду администратором" - и передает руководство фирмы в руки наемного менеджера Джона Элиота. Продав часть своих акций, Дэвид покупает во Франции замок, построенный в XII веке, и большую часть времени проводит в нем, выполняя самые интересные с его точки зрения заказы. С 1975 года Огилви перестает выезжать за пределы замка. К отшельнику часто приезжают за советом, его мнение сразу становится законом. В 1989 году Дэвиду было суждено увидеть, как его детище O & M поглотил другой гигант рекламного рынка, британская WPP Group PLC. Дело жизни Дэвида, в которое он не вложил ничего, кроме своего таланта, было оценено в $864 миллиона.

Павел Жаворонков

К началу ^