Студенческий меридиан
Журнал для честолюбцев
Издается с мая 1924 года

Студенческий меридиан

Найти
Рубрики журнала
40 фактов alma mater vip-лекция абитура адреналин азбука для двоих актуально актуальный разговор акулы бизнеса акция анекдоты афиша беседа с ректором беседы о поэзии благотворительность боди-арт братья по разуму версия вечно молодая античность взгляд в будущее вопрос на засыпку встреча вузы online галерея главная тема год молодежи год семьи гражданская смена гранты дата дебют девушка с обложки день влюбленных диалог поколений для контроля толпы добрые вести естественный отбор живая классика загадка остается загадкой закон о молодежи звезда звезды здоровье идеал инженер года инициатива интернет-бум инфо инфонаука история рока каникулы коллеги компакт-обзор конкурс конспекты контакты креатив криминальные истории ликбез литературная кухня личность личность в истории личный опыт любовь и муза любопытно мастер-класс место встречи многоликая россия мой учитель молодая семья молодая, да ранняя молодежный проект молодой, да ранний молодые, да ранние монолог музей на заметку на заметку абитуриенту на злобу дня нарочно не придумаешь научные сферы наш сериал: за кулисами разведки наша музыка наши публикации наши учителя новости онлайн новости рока новые альбомы новый год НТТМ-2012 обложка общество равных возможностей отстояли москву официально память педотряд перекличка фестивалей письма о главном поп-корнер портрет посвящение в студенты посмотри постер поступок поход в театр поэзия праздник практика практикум пресс-тур приключения прогулки по москве проза профи психологический практикум публицистика путешествие рассказ рассказики резонанс репортаж рсм-фестиваль с наступающим! салон самоуправление сенсация след в жизни со всего света событие советы первокурснику содержание номера социум социум спешите учиться спорт стань лидером страна читателей страницы жизни стройотряд студотряд судьба театр художника техно традиции тропинка тропинка в прошлое тусовка увлечение уроки выживания фестос фильмоскоп фитнес фотокласс фоторепортаж хранители чарт-топпер что новенького? шаг в будущее экскурс экспедиция эксперимент экспо-наука 2003 экстрим электронная москва электронный мир юбилей юридическая консультация юридический практикум язык нашего единства
Голосование
Редакционный совет

Ростовцев Юрий Алексеевич
Главный редактор издания

Репина Ирина Павловна
Генеральный директор издания


Святослав Бэлза, Юлия Казакова, Ольга Костина, Кирилл Молчанов, Тимур Прокопенко, Владимир Ситцев, Людмила Швецова, Кирилл Щитов, Валентин Юркин


Наши партнеры










Номер 09, 2010

Социальная реклама: взгляд молодых

С биллбордов и плакатов в метро, с экрана телевизора и монитора нас постоянно пытаются сделать чуточку лучше, обратить наше внимание на то, что принято не замечать. Это социальная реклама. О том, насколько хорошо или плохо она работает, пытаются судить многие, в том числе и профессионалы рекламного рынка.

Социальная реклама: взгляд молодыхНе каждый бросил курить, увидев в метро плакат с «легкими курильщика, подобными губке». Точно так же не на всех действует надпись «Выпил – не заводись» на фоне устрашающего «аварийного» коллажа. Если посмотреть соответствующую статистику, количество аварий, совершенных пьяными водителями, уменьшилось только после введения за это уголовной ответственности. А это явно не заслуга социальной рекламы. То же касается и курения, и чего угодно.

Однако социальной рекламе уделяется много внимания, и это неспроста. У государства на нее много надежд. Активное участие в ее создании принимают студенты и молодежь. В вузах стали традицией фестивали социальной рекламы. Недавно в Москве прошли сразу два конкурса. Один из них, «Медиа-Класс», собрал творчески одаренных ребят в МГУКИ. Другой, Молодежный интеллектуальный ресурс («МИР»), – в РГГУ.

На Левый берег, в МГУКИ, я приехал в день открытия фестиваля. Что пришел по адресу, понял сразу: обилие стрелочек указывало дорогу к нужному корпусу, а на входе висела огромная зеленая растяжка «Медиа-Класса». В огромном холле расположилась выставка социальных плакатов. Это, пожалуй, самое популярное направление. Темы плакатов абсолютно разнообразные: от социально-бытовых (алкоголизм, курение, плохое воспитание детей) до «зеленых». Например, серия, призывающая отказаться от испытания косметики на животных.

Рассматривать можно часами, но я направился в конференц-зал, где в тот момент шли мастер-классы. Дождавшись окончания, поговорил с организатором фестиваля Ольгой Алексеевной Бодягиной. Она рассказала, что фестиваль проходит не первый год, и количество участников растет. В этом году 105 человек представили 138 работ. География: Мурманск, Омск, Кемерово, Набережные Челны, Пятигорск, Краснодар, Красноярск. Университет предоставил приезжим общежитие. Многие прислали работы, но не смогли приехать.

– Ничего страшного. Если плакат победит, мы вышлем автору и подарок, и сертификат участника, и сертификат победителя. Подарки обеспечивают наши спонсоры, в том числе – Российский фонд культуры. Хотя мы не любим их так называть, они скорее благотворители, – объяснила Ольга Алексеевна.

Социальная реклама: взгляд молодыхВсего в фестивале шесть основных номинаций: радио-, видео-, печатная реклама (принт), комплексный социальный проект, печатное издание и реклама на нестандартном носителе. Помимо того, четыре специальных приза: лучший копирайт, лучшая режиссура, лучший дизайн и приз зрительских симпатий. В состав жюри входят как профессора МГУКИ, так и именитые представители рекламной индустрии.

После мастер-классов – кофе-брейк, где можно было в спокойной обстановке поговорить о социальной рекламе. Вот видение проблемы глазами доктора экономических наук, директора рекламного агентства «Обертон» и заведующего кафедрой «Управление рекламным бизнесом» в Университете печати (МГУП) Константина Антипова.

– Послание, которое пытается решить проблему, доводя человека до отчаяния, вводя его в конфликт с самим собой, заставляя искать не позитива в самом себе, а сокрушаться по поводу того, какой ты плохой, – это деструктивно, это разрушает личность, что ведет к усугублению проблемы, а не к ее решению. Социальная реклама по этим принципам не может быть построена.

Вот, например, антиалкогольная реклама. Талантливейшие режиссерские, сценарные работы, тот же ролик «Крысолов» – просто супер. Но, извините, я тоже иногда выпиваю, как и любой другой русский человек, это часть моей жизни. Я не причисляю себя к адресатам этой рекламы, но я считываю контекст: «Все плохо», «Ты среди тех, кто за бортом, кто не в обществе», «Ты среди тех крыс, которых ведет крысолов». Какой конструктив внутри человека, пытающегося найти выход из проблемы, это может развить? Никакого!

Социальная реклама: взгляд молодыхВ социальной рекламе мы занимаемся самобичеванием, самоуничижением, и это приводит к усугублению проблемы, а не к ее решению. Почему? Это не рождает позитивного созидательного мотива внутри целевой аудитории, наоборот – формирует ненависть к себе, выбивает почву из-под ног. «А, раз я такой, гори оно все синим пламенем!» Человек смотрит эту рекламу, наливает стакан, выпивает, успокаивается.

У нас много проблем: алкоголизм, наркомания, курение, беспризорные дети. И каждый раз я смотрю на социальную рекламу и вижу почти в каждом посыле деструктив. Это напоминает 1990-е годы, когда нам рассказывали, как плохо жить в СССР, якобы пытаясь пробудить в нас, гражданах страны, живое стремление к преобразованию. Чем все это закончилось? Социальной апатией. Нынешняя социальная реклама на грани добра и зла. Мы боремся с алкоголизмом, а получается, что боремся с людьми...

Константин Валерьевич во многом прав. Социальная реклама не должна балансировать на гране добра и зла. Если посыл направлен в сторону непьющих людей, молодежи, их родителей, и реклама показывает им, как плохо быть наркоманом/алкоголиком/неплательщиком налогов, то не стоит забывать, что эту рекламу увидят и те, кто уже «за бортом». И тогда имеет место все то, что сказал Антипов.

Пользу социальной рекламы, в отличие от рекламы коммерческой, трудно или невозможно измерить. Допустим, можно рекламировать машину. За три месяца продажи поднимутся на 30% – это и есть итог рекламы. А как подвести итог социальной рекламы? Вот что говорит Ольга Бодягина.

Социальная реклама: взгляд молодых– Скорее всего, она имеет воспитательный характер. Поэтому я считаю, что социальная реклама делает доброе дело. Задача хорошего рекламиста – сделать ее ненавязчивой. Она должна быть образной, метафоричной, креативной, как сейчас говорят.

В РГГУ на «МИРе» мне удалось пообщаться с креативным директором фестиваля Риммой Погодиной.

– Нам важно, чтобы студенты в этом участвовали, чтобы меняли позиции по каким-то серьезным темам, – рассказала Римма Игоревна. – Возможно, их работы выйдут в свет, их увидят люди, и мы сможем сделать мир чуточку лучше. У нас новая концепция: стараемся как можно больше студентов подключить к фестивалю и каждый год проводим его в разных вузах. В прошлом году – в Высшей школе экономики, в этом году – в РГГУ.

Могу назвать этот год прорывом – впервые у нас огромное количество региональных участников: Омск, Ульяновск, Иркутск, Саратов, Комсомольск-на-Амуре, Орел. Принимают участие в конкурсе и молодые специалисты, бывшие выпускники, которые работают в разных компаниях. Например, прислали работы из Яндекса.

Отличительная черта фестиваля МИР – в состав жюри входят только практики рекламной индустрии. Преподаватели вузов не становятся судьями принципиально, участвуют только в разборе работ. В этом году творчество ребят судило «мужское» жюри – креативные директора крупнейших рекламных агентств: Константин Шипов из BBDO, Леонид Федин, Игорь Номаконов, Роман Феррайнер. Председатель жюри – Александр Алексеев, президент клуба арт-директоров России.

Социальная реклама: взгляд молодых– У некоторых такая позиция: раз это студенты, давайте их поощрим, пусть каждый будет победителем и получит хоть небольшой, но подарок, – сетует Римма Игоревна. – У нас другой подход. Лучше ни одной работы, чем каждому дать награду и сказать: «Ребята, вы молодцы, классная реклама!». Поэтому в этом году в номинации «видео» нет победителя, а в шорт-лист вошла всего одна позиция.

Разбор работ проходил в форме видео-конференции, чтобы было удобно участникам из регионов. Председатель жюри садится напротив ребят и объясняет, почему одна работа вошла в шорт-лист, а другая нет, что нужно поменять и в каком направлении двигаться каждому. Любой из присутствующих может поднять руку и спросить, почему его работа не вошла в шорт-лист.

Стараемся найти талантливых ребят и поддерживать с ними связь. После фестиваля приглашаем их на летнюю учебу, где бесплатно обучаем рекламным технологиям. Потом даем им бриф, и они готовят какой-то проект. Так, например, снимали ролики для Российского фонда культуры...

На вопрос, почему социальная реклама часто неэффективна, а иногда и вовсе играет отрицательную роль, Римма Игоревна дала интересный ответ.

– Об этом говорил Александр Алексеев. Когда смотришь на некоторые так называемые социальные плакаты в Москве, понимаешь, что это не несет никакой воспитательной функции. К сожалению, очень сложно получить рекламное место под действительно хороший рекламный продукт. Смотрите,– ведет меня к плакату, где изображена Останкинская башня в виде шприца с иглой. – Эта работа заняла у нас третье место. Первый раз проведена параллель между наркотиками и телевидением, выделена мысль, что мы подсели на телепропаганду. Разве пропустит такой плакат хоть какая-нибудь государственная структура?

Социальная реклама: взгляд молодыхХотя существует много ассоциаций и организаций, которые действительно в этом заинтересованы и всячески продвигают хорошую рекламу. К тому же за социальную рекламу никто не платит. Это личная гражданская инициатива людей. Проще говоря, хорошая реклама не вписывается в «формат» или говорит такую правду, которую слышать не хочется.

И потом – не всякие проблемы решаются социальной рекламой. Она – вещь долгосрочная, она воспитывает людей. Были у нас проекты, когда мы боролись с курением. И некоторые студенты бросали. Когда работаешь с человеком и погружаешься в тему, люди меняются.

Похожее видение проблемы и у директора фестиваля, Галины Георгиевны Вельской. Хороший соцплакат редко попадает на биллборды. Когда у государства появляется необходимость повесить на ту или иную площадку социальную рекламу, оно обращается в агентства. А ведь можно было бы использовать идеи ребят... Но организаторы «МИРа» хорошо объяснили, почему это случается редко. В крайнем случае, эти идеи «дорабатываются», острые грани затронутых проблем «скругляются», ненавязчивость и образность заменяется «выстрелом», вкладывается агрессивный посыл, о котором говорил Константин Антипов.

Ну, покажут нам по телевизору ролик о том, как плохо пить и к чему это ведет. Но следом пойдет реклама того же пива, пусть и лишенная образов человека и животных, но все равно очень душевная, где это самое пиво льется, переливается на солнце, пенится. Так и в метро – вот висит плакат о вреде курения, а вот магазин «Табак».

Социальная реклама: взгляд молодых Социальная реклама: взгляд молодых
Социальная реклама: взгляд молодых Социальная реклама: взгляд молодых
Социальная реклама: взгляд молодых Социальная реклама: взгляд молодых

Социальная реклама может «стрелять», может резко менять сознание. Вспомнить хотя бы Великую Отечественную войну, когда социальная реклама работала. Плакат «Родина-мать зовет!» до сих пор знают все, и часто идея и героиня того самого плаката используются в рекламе до сих пор. Но тогда рядом с маленьким плакатом, призывающим работать без выходных, отдавая «все для фронта, все для победы», не висела огромная растяжка, призывающая бросить все и поехать отдыхать в Египет, пока война не закончится. Я, конечно, утрирую, но задумайтесь, как призыв второго плаката повлиял бы на первый?

Александр ДЬЯЧЕНКО


К началу ^

Свежий номер
Свежий номер
Предыдущий номер
Предыдущий номер
Выбрать из архива