Номер 09, 2010

Социальная реклама: взгляд молодых

С биллбордов и плакатов в метро, с экрана телевизора и монитора нас постоянно пытаются сделать чуточку лучше, обратить наше внимание на то, что принято не замечать. Это социальная реклама. О том, насколько хорошо или плохо она работает, пытаются судить многие, в том числе и профессионалы рекламного рынка.

Не каждый бросил курить, увидев в метро плакат с «легкими курильщика, подобными губке». Точно так же не на всех действует надпись «Выпил – не заводись» на фоне устрашающего «аварийного» коллажа. Если посмотреть соответствующую статистику, количество аварий, совершенных пьяными водителями, уменьшилось только после введения за это уголовной ответственности. А это явно не заслуга социальной рекламы. То же касается и курения, и чего угодно.

Однако социальной рекламе уделяется много внимания, и это неспроста. У государства на нее много надежд. Активное участие в ее создании принимают студенты и молодежь. В вузах стали традицией фестивали социальной рекламы. Недавно в Москве прошли сразу два конкурса. Один из них, «Медиа-Класс», собрал творчески одаренных ребят в МГУКИ. Другой, Молодежный интеллектуальный ресурс («МИР»), – в РГГУ.

На Левый берег, в МГУКИ, я приехал в день открытия фестиваля. Что пришел по адресу, понял сразу: обилие стрелочек указывало дорогу к нужному корпусу, а на входе висела огромная зеленая растяжка «Медиа-Класса». В огромном холле расположилась выставка социальных плакатов. Это, пожалуй, самое популярное направление. Темы плакатов абсолютно разнообразные: от социально-бытовых (алкоголизм, курение, плохое воспитание детей) до «зеленых». Например, серия, призывающая отказаться от испытания косметики на животных.

Рассматривать можно часами, но я направился в конференц-зал, где в тот момент шли мастер-классы. Дождавшись окончания, поговорил с организатором фестиваля Ольгой Алексеевной Бодягиной. Она рассказала, что фестиваль проходит не первый год, и количество участников растет. В этом году 105 человек представили 138 работ. География: Мурманск, Омск, Кемерово, Набережные Челны, Пятигорск, Краснодар, Красноярск. Университет предоставил приезжим общежитие. Многие прислали работы, но не смогли приехать.

– Ничего страшного. Если плакат победит, мы вышлем автору и подарок, и сертификат участника, и сертификат победителя. Подарки обеспечивают наши спонсоры, в том числе – Российский фонд культуры. Хотя мы не любим их так называть, они скорее благотворители, – объяснила Ольга Алексеевна.

Всего в фестивале шесть основных номинаций: радио-, видео-, печатная реклама (принт), комплексный социальный проект, печатное издание и реклама на нестандартном носителе. Помимо того, четыре специальных приза: лучший копирайт, лучшая режиссура, лучший дизайн и приз зрительских симпатий. В состав жюри входят как профессора МГУКИ, так и именитые представители рекламной индустрии.

После мастер-классов – кофе-брейк, где можно было в спокойной обстановке поговорить о социальной рекламе. Вот видение проблемы глазами доктора экономических наук, директора рекламного агентства «Обертон» и заведующего кафедрой «Управление рекламным бизнесом» в Университете печати (МГУП) Константина Антипова.

– Послание, которое пытается решить проблему, доводя человека до отчаяния, вводя его в конфликт с самим собой, заставляя искать не позитива в самом себе, а сокрушаться по поводу того, какой ты плохой, – это деструктивно, это разрушает личность, что ведет к усугублению проблемы, а не к ее решению. Социальная реклама по этим принципам не может быть построена.

Вот, например, антиалкогольная реклама. Талантливейшие режиссерские, сценарные работы, тот же ролик «Крысолов» – просто супер. Но, извините, я тоже иногда выпиваю, как и любой другой русский человек, это часть моей жизни. Я не причисляю себя к адресатам этой рекламы, но я считываю контекст: «Все плохо», «Ты среди тех, кто за бортом, кто не в обществе», «Ты среди тех крыс, которых ведет крысолов». Какой конструктив внутри человека, пытающегося найти выход из проблемы, это может развить? Никакого!

В социальной рекламе мы занимаемся самобичеванием, самоуничижением, и это приводит к усугублению проблемы, а не к ее решению. Почему? Это не рождает позитивного созидательного мотива внутри целевой аудитории, наоборот – формирует ненависть к себе, выбивает почву из-под ног. «А, раз я такой, гори оно все синим пламенем!» Человек смотрит эту рекламу, наливает стакан, выпивает, успокаивается.

У нас много проблем: алкоголизм, наркомания, курение, беспризорные дети. И каждый раз я смотрю на социальную рекламу и вижу почти в каждом посыле деструктив. Это напоминает 1990-е годы, когда нам рассказывали, как плохо жить в СССР, якобы пытаясь пробудить в нас, гражданах страны, живое стремление к преобразованию. Чем все это закончилось? Социальной апатией. Нынешняя социальная реклама на грани добра и зла. Мы боремся с алкоголизмом, а получается, что боремся с людьми...

Константин Валерьевич во многом прав. Социальная реклама не должна балансировать на гране добра и зла. Если посыл направлен в сторону непьющих людей, молодежи, их родителей, и реклама показывает им, как плохо быть наркоманом/алкоголиком/неплательщиком налогов, то не стоит забывать, что эту рекламу увидят и те, кто уже «за бортом». И тогда имеет место все то, что сказал Антипов.

Пользу социальной рекламы, в отличие от рекламы коммерческой, трудно или невозможно измерить. Допустим, можно рекламировать машину. За три месяца продажи поднимутся на 30% – это и есть итог рекламы. А как подвести итог социальной рекламы? Вот что говорит Ольга Бодягина.

– Скорее всего, она имеет воспитательный характер. Поэтому я считаю, что социальная реклама делает доброе дело. Задача хорошего рекламиста – сделать ее ненавязчивой. Она должна быть образной, метафоричной, креативной, как сейчас говорят.

В РГГУ на «МИРе» мне удалось пообщаться с креативным директором фестиваля Риммой Погодиной.

– Нам важно, чтобы студенты в этом участвовали, чтобы меняли позиции по каким-то серьезным темам, – рассказала Римма Игоревна. – Возможно, их работы выйдут в свет, их увидят люди, и мы сможем сделать мир чуточку лучше. У нас новая концепция: стараемся как можно больше студентов подключить к фестивалю и каждый год проводим его в разных вузах. В прошлом году – в Высшей школе экономики, в этом году – в РГГУ.

Могу назвать этот год прорывом – впервые у нас огромное количество региональных участников: Омск, Ульяновск, Иркутск, Саратов, Комсомольск-на-Амуре, Орел. Принимают участие в конкурсе и молодые специалисты, бывшие выпускники, которые работают в разных компаниях. Например, прислали работы из Яндекса.

Отличительная черта фестиваля МИР – в состав жюри входят только практики рекламной индустрии. Преподаватели вузов не становятся судьями принципиально, участвуют только в разборе работ. В этом году творчество ребят судило «мужское» жюри – креативные директора крупнейших рекламных агентств: Константин Шипов из BBDO, Леонид Федин, Игорь Номаконов, Роман Феррайнер. Председатель жюри – Александр Алексеев, президент клуба арт-директоров России.

– У некоторых такая позиция: раз это студенты, давайте их поощрим, пусть каждый будет победителем и получит хоть небольшой, но подарок, – сетует Римма Игоревна. – У нас другой подход. Лучше ни одной работы, чем каждому дать награду и сказать: «Ребята, вы молодцы, классная реклама!». Поэтому в этом году в номинации «видео» нет победителя, а в шорт-лист вошла всего одна позиция.

Разбор работ проходил в форме видео-конференции, чтобы было удобно участникам из регионов. Председатель жюри садится напротив ребят и объясняет, почему одна работа вошла в шорт-лист, а другая нет, что нужно поменять и в каком направлении двигаться каждому. Любой из присутствующих может поднять руку и спросить, почему его работа не вошла в шорт-лист.

Стараемся найти талантливых ребят и поддерживать с ними связь. После фестиваля приглашаем их на летнюю учебу, где бесплатно обучаем рекламным технологиям. Потом даем им бриф, и они готовят какой-то проект. Так, например, снимали ролики для Российского фонда культуры...

На вопрос, почему социальная реклама часто неэффективна, а иногда и вовсе играет отрицательную роль, Римма Игоревна дала интересный ответ.

– Об этом говорил Александр Алексеев. Когда смотришь на некоторые так называемые социальные плакаты в Москве, понимаешь, что это не несет никакой воспитательной функции. К сожалению, очень сложно получить рекламное место под действительно хороший рекламный продукт. Смотрите,– ведет меня к плакату, где изображена Останкинская башня в виде шприца с иглой. – Эта работа заняла у нас третье место. Первый раз проведена параллель между наркотиками и телевидением, выделена мысль, что мы подсели на телепропаганду. Разве пропустит такой плакат хоть какая-нибудь государственная структура?

Хотя существует много ассоциаций и организаций, которые действительно в этом заинтересованы и всячески продвигают хорошую рекламу. К тому же за социальную рекламу никто не платит. Это личная гражданская инициатива людей. Проще говоря, хорошая реклама не вписывается в «формат» или говорит такую правду, которую слышать не хочется.

И потом – не всякие проблемы решаются социальной рекламой. Она – вещь долгосрочная, она воспитывает людей. Были у нас проекты, когда мы боролись с курением. И некоторые студенты бросали. Когда работаешь с человеком и погружаешься в тему, люди меняются.

Похожее видение проблемы и у директора фестиваля, Галины Георгиевны Вельской. Хороший соцплакат редко попадает на биллборды. Когда у государства появляется необходимость повесить на ту или иную площадку социальную рекламу, оно обращается в агентства. А ведь можно было бы использовать идеи ребят... Но организаторы «МИРа» хорошо объяснили, почему это случается редко. В крайнем случае, эти идеи «дорабатываются», острые грани затронутых проблем «скругляются», ненавязчивость и образность заменяется «выстрелом», вкладывается агрессивный посыл, о котором говорил Константин Антипов.

Ну, покажут нам по телевизору ролик о том, как плохо пить и к чему это ведет. Но следом пойдет реклама того же пива, пусть и лишенная образов человека и животных, но все равно очень душевная, где это самое пиво льется, переливается на солнце, пенится. Так и в метро – вот висит плакат о вреде курения, а вот магазин «Табак».

Социальная реклама может «стрелять», может резко менять сознание. Вспомнить хотя бы Великую Отечественную войну, когда социальная реклама работала. Плакат «Родина-мать зовет!» до сих пор знают все, и часто идея и героиня того самого плаката используются в рекламе до сих пор. Но тогда рядом с маленьким плакатом, призывающим работать без выходных, отдавая «все для фронта, все для победы», не висела огромная растяжка, призывающая бросить все и поехать отдыхать в Египет, пока война не закончится. Я, конечно, утрирую, но задумайтесь, как призыв второго плаката повлиял бы на первый?

Александр ДЬЯЧЕНКО

К началу ^