Номер 08, 2006

Российский студенческий фестиваль социальной рекламы: Креатив на злобу дня

Антагонизм между создателями обычной и социальной рекламы – нормальное явление. Одни зарабатывают деньги тем, что пропагандируют продукт, другие – тем, что тот же самый продукт развенчивают. Мы же, потребители, находимся вдоль условной «линии фронта» и наблюдаем за этой борьбой, попивая между делом «100%-ный» сок и «живое» пиво, переговариваясь по новым «безлимитным» тарифам и попыхивая дымком какого-нибудь «элитного» табака, «собранного с первыми лучами солнца под песни тибетских лам». А потом вдруг вспоминаем, что «сигарета душит тебя», «капля никотина убивает лошадь», а шуба, которая греет зимой, на самом деле – кладбище домашних животных...

На III Российском студенческом фестивале социальной рекламы (РСФСР) в Московском государственном университете культуры и искусств работы «зеленых» креативщиков отдали на суд зрелых рекламщиков. И, как ни странно, и те, и другие остались довольны друг другом.

Флюгер проблем

Серый утренний двор в стиле «Города грехов». Мусорные баки. Щебетание птиц, приближающиеся шаги. Неясная фигура заносит над контейнером пакет, и он шлепается на дно бака. Шаги удаляются. А «мусор» оглашает помойку яростным криком новорожденного.

Этот ролик организаторы почему-то поставили первым в череде работ, которые открывали РСФСР. И он задал тон, хотя главная тема конкурса и звучала иначе: «Твое здоровье в твоих руках!» Оказалось, проблемы, волнующие творческое студенчество, лежат далеко за пределами обозначенных рамок.

Участникам было предложено креативить в нескольких направлениях: «поддержка национальной культуры», «пропаганда патриотизма», «пропаганда службы в армии по контракту», «межнациональная и межконфессиональная терпимость», «профилактика наркомании, алкоголизма и СПИДа», «охрана окружающей среды», «пропаганда здорового образа жизни», но конкурсанты, не сговариваясь, расставили собственные акценты. И заставили организаторов и зрителей задуматься: когда 142 представителя 15 вузов из 14 регионов России видят одни и те же проблемы, то это уже не совпадение, а тенденция.

- Студенчество – это флюгер, который моментально разворачивается на наиболее острую проблему, – сказала директор фестиваля, доцент кафедры рекламы МГУКИ Галина Вельская.

От метких студенческих взглядов не ускользнули ни традиционно изображаемые социальной рекламой всевозможные пороки – от курения до употребления «порошка для удаления светлых пятен из жизни», ни проблемы толерантности (кстати, сюжеты начинающих рекламщиков были политкорректнее, чем скандальный ролик известной политической партии), ни беспризорные и брошенные дети. Причем детей авторы плакатов и роликов бросали в прямом смысле слова. И создавалось впечатление, что это лейтмотив третьего РСФСР.

Правда, исполнительный директор Союза создателей социальной рекламы (СССР) Игорь Збронжко уверял, что все три фестиваля изобиловали сюжетами, посвященными сохранению семьи. А Галина Вельская подчеркнула, что наибольшее количество работ из 277 присланных на конкурс и 152 отобранных для участия были посвящены все-таки межнациональной терпимости.

Трудно сказать, заметили ли учредители РСФСР еще одно «направление ветра», на которое едва-едва указывал «флюгер», – дефицит живого общения и преобладание в молодежной среде его разнообразных интернет-версий. Этой теме был посвящен единственный ролик.

Выйти в свет

Граненый стакан на белом фоне. В него наливают прозрачную жидкость, убирают из кадра, ставят обратно уже пустой. Снова наполняют. Действия повторяются в той же последовательности. Когда стакан наполняется в третий раз, на него ложится кусок черного хлеба.

Социальная реклама обладает отрезвляющими и обеззараживающими свойствами. Она с силой стаскивает с нас розовые очки, заботливо предложенные создателями рекламы товаров и услуг. Ей приписывают излишнюю жесткость и прямолинейность, но как же иначе, ведь ее создателям приходится продвигать не бытовую технику, полуфабрикаты или коллекцию одежды, а донести собственную идею до умов других людей.

- Студенческая социальная реклама не только богата свежими мыслями, она важна, потому что молодежь чаще прислушивается к ровесникам, а не ко взрослым, – считает Игорь Збронжко.

Профессионалы рекламного бизнеса, составляющее жюри фестиваля – креативный директор РА «Leo Burnett Moscow» Михаил Кудашкин, арт-директор РА «McCann-Erickson Russia» Олег Пудов, креативный директор РА «BBDO-black» Константин Шипов, генеральный директор РА «Командор» Светлана Юрьева, режиссер Константин Чармадов, старший арт-директор АМК «Znamenka» Максим Севастьянов, менеджер по стратегическому планированию АМК «Znamenka»Алла Кацюба, заместитель главного редактора «Литературной газеты» Леонид Колпаков – признали, что уровень некоторых печатных работ так высок, что их можно смело расклеивать по столичным биллбордам.

Только одно «но» – рекламные площади стоят денег, а социальная реклама не предполагает получения прибыли.

За свою двухлетнюю историю (первый РСФСР прошел в 2004 году) фестиваль еще не успел выйти на улицы города. Правда, в 2005 году лучшие конкурсные работы выставлялись в Государственной Думе и произвели, как говорят организаторы, впечатление на депутатов.

С работами нынешнего конкурса, обещают учредители фестиваля – Комитет общественных связей города Москвы, МГУКИ, Союз создателей социальной рекламы, Российский фонд культуры – сможет познакомиться гораздо большая аудитория. Их планируют не только снова демонстрировать думцам, но и выставлять в московских вузах, а, возможно, даже показывать перед началом сеансов в кинотеатрах. РСФСР собирается расширять не только географию внутри России, но и выходить на международный уровень. Видимо, поэтому жюри строже подошло к оценке творчества юных рекламистов.

- Раньше мы могли награждать студентов за темы, которые они хотят раскрыть посредством социальной рекламы, сегодня одной хорошей идеи недостаточно – она должна быть еще и профессионально решена, – объяснил ужесточение требований Игорь Збронжко.

Ну а чтобы оценка судий была максимально объективной, имена участников конкурса зашифровали. Интрига держалась все три фестивальных дня, и даже к моменту объявления победителей рекламная продукция студентов так и осталась безымянной.

Под другим углом

Социальная реклама – как здоровая пища, не так уж аппетитна на вид и приятна на вкус. Как, впрочем, не привлекательны и общественные пороки и болезни, которые она не стремится приукрашивать. Один из участников РСФСР, студент третьего курса факультета масс-медиа и рекламы МГУКИ Максим Белов построил идею своего плаката именно на стремлении людей отвести взгляд от проблем. Лицо маленькой девочки-сироты на картинке закрыто ярким улыбающимся солнышком, а надпись объясняет: «Авторы плаката заклеили мои грустные глаза, чтобы у вас не испортилось настроение». Автор получил за работу диплом в номинации «Печатная реклама» и второе место в той же номинации за работу «Культурный подход».

- Максим, как появилась идея плаката?

- Каждый любит говорить, что ему жалко бездомных детей. Но когда мы встречаемся с ними в метро, на улице, стараемся отвести взгляд. В лучшем случае дать монетку. А потом снова делать вид, что все в порядке. У меня маленькая сестра, ей всего пять лет. Ей повезло, она растет в семье. Любого брошенного ребенка, которого я вижу, я ассоциирую с ней – а если бы ей пришлось так жить?

Максим хоть и молодой креативщик, но уже опытный. В 2005-м получил первое место на региональном фестивале социальной рекламы «Ты и я». Там прикрывать общественные язвы он и не пытался.

- Я позволил себе пофантазировать и представить будущее России. Довел его до абсурда, – рассказывает Максим. – Но до абсурда можно, как известно, довести и страну... Работа называлась «Обида в тесноте». На территории современной России я расположил реальные и несуществующие государства: КНР, Соединенные штаты Прибалтики, Ичкерский халифат и т.д. А Россию, которая называется Московское независимое демократическое княжество, уместил в границах Москвы.

На РСФСР Максим Белов вместе с Марией Новоселовой и Данилой Рынковым представили еще и видеорекламу о дефиците живого общения. Герои их ролика раскованны только, когда общаются в сети, в обычной жизни – застенчивые, серенькие существа.

- Мы хотели сказать: давайте общаться, ничего не изображая и не приукрашивая, как это часто бывает в Интернете, – объясняет Максим. – Почему считается нормальным какие-то свои комплексы реализовывать в сети?..

- Вам как будущему специалисту по рекламе нравится что-то из представленных на фестивале работ?

- Из видеорекламы понравился ролик с водкой и куском хлеба. Он просто и лаконичен.

Мне показалось, что в этом году ребята обратили больше внимания на художественные средства, а не на конкретный целевой посыл.

Евгения Корягина, студентка третьего курса факультета масс-медиа и рекламы МГУКИ, отдала дань знаменитому постулату о самой читающей стране в мире. Правда, читают в ней все меньше и меньше, подметила Женя. И предложила выход: разработала стратегию и концепцию социальной рекламной кампании «Под другим углом».

- Это призыв к молодежи в возрасте от 18 до 23 лет посмотреть на произведения классической литературы под другим углом, – рассказывает Евгения. – Сейчас, по исследовательским данным, возрастает число молодых людей, которые признаются в нелюбви к чтению. Есть и такая статистика: за год молодой человек не прочитывает ни одного произведения классической литературы. Поэтому цель рекламной кампании – показать, что на вопросы, которые волнуют умы молодых людей сегодня, классики давно уже дали ответы.

«Как уговорить любимого стать твоим?» – это не анонс статьи в глянцевом журнале. «Пять советов, как женить на себе богача» – вовсе не тема очередного ток-шоу. Рекламными щитами с такими, казалось бы, риторическими вопросами Евгения Корягина собирается привлекать внимание молодежи к проверенным временем произведениям русской литературы. Ответ на первый вопрос она предлагает искать в «Барышне-крестьянке» А.С. Пушкина, а на второй – в пьесе А.Н. Островского «Волки и овцы».

«Долг или чувства, счастье или трагедия?» (ответы на этот вопрос ищите на страницах романа Л.Н. Толстого «Анна Каренина») – гласит еще один плакат, разработанный Женей. Биллборды она планирует разместить вблизи станций метро, недалеко от вузов, книжных магазинов и ярмарок, в вузовских газетах.

Жюри оценило старания конкурсантки и присудило работе второе место в номинации «Разработка концепции и стратегии социальной рекламной кампании». Первое место в этой номинации – за работой «Есть такая профессия – Родину защищать» получили Светлана Бубекова, Дания Вафина и Алина Нуриахмитова из Казанского государственного технического университета. Третье досталось Марии Новоселовой из МГУКИ за рекламную кампанию под названием «Вы не хамите? Вам не хамят!».

Второкурсница Марина Тузикова с факультета масс-медиа и рекламы МГУКИ тоже посмотрела на одну из общественных проблем под другим углом. На плакате, придуманном ею совместно с однокашником-единомышленником, сигарета курит человека. А слоган спрашивает зрителя: «Думаешь, куришь ты?»

- Я сама не курю, – говорит Марина. – Но борюсь с шестью подружками, которые дымят. Убеждать людей в том, что это наносит вред здоровью, уже перестали – все равно у каждого находятся какие-то свои причины, чтобы закурить. Мы решили перевернуть проблему – показать, что сигарета высасывает наш организм.

- А какой плакат нравится вам больше других?

- Я проголосовала за постер о скинхедах: «Потерявши голову, по волосам не плачут».

- Почему, как вам кажется, на фестивале так много работ о брошенных детях?

- Мы находимся в том возрасте, когда человек начинает задумываться о своем будущем: кто-то в студенческие годы уезжает от родителей в другой город, кто-то начинает работать. И мы на грани: вроде бы еще дети, но уже и взрослые. Поэтому проблема брошенных детей нами видится очень ярко и больно.

- У фестиваля есть шансы выйти на улицы, в прессу?

- Нам еще нужно расти и развиваться, приобщать к конкурсу большее число участников. Пока многие конкурсанты только пробуют себя в рекламе. Идеи хорошие, но их воплощение хромает. Мы, второкурсники МГУКИ, по традиции становимся на время РСФСР его хозяевами: занимаемся организационными вопросами. Какие-то работы в это раз мы отложили, надеясь, что в следующем году этот человек найдет более интересный способ воплотить свою идею.

Анна Титова, Мария Нагорная и Екатерина Малюкина, студентки второго курса факультета коммерции и маркетинга Российского государственного торгово-экономического университета, год назад были посетительницами выставки II РСФСР. На фестиваль 2006 года они подали три коллективных творения. Девушки ратовали за мир во всем мире, жизнь без наркотиков и алкоголя и за чистоту окружающей среды.

- Сейчас на фоне других работ, мы многое захотели подправить в наших плакатах, – признались девушки. – Зато теперь есть повод сделать более удачные работы для следующего конкурса. Собираемся даже замахнуться на видеорекламу.

У девчонок и у всех тех, кто хочет поделиться с миром своими идеями, есть еще в запасе как минимум полгода для художественного воплощения этих идей – подготовка к IV РСФСР уже началась. А вот победителей третьего фестиваля профессиональные рекламисты уже объявили.

Лучший видеоролик придумали Андрей Пожарский и Елена Гордеева из МГУКИ. Диплом «За творческий поиск драматургического решения темы» получили Татьяна Ганзикова, Сергей Водяницкий и Елена Почернина из Белгородского университета потребительской кооперации.

В номинации «Печатная реклама» лидировали Дарья Муштакова из МГУКИ, уже упоминавшийся Максим Белов и Алексей Бабий из Южно-Ростовского государственного университета экономики и статистики (его плакат гласил: «Извините, я не смог придумать идею этого плаката, потому что пил пиво с друзьями»). Диплом «За лучшее творческое решение главной темы фестиваля «Твое здоровье в твоих руках!» тоже достался Алексею Бабию. Мало того, Комитет общественных связей Москвы обязался разместить этот постер на улицах столицы.

Диплом «За оригинальное и умелое воплощение визуального решения темы» получила Анна Шитякова из Московского государственного университета печати (плакат «Мы болеем вместе с природой»). Обладателями дипломов стали Светлана Быковская и Константин Грушевский из Южно-Ростовского государственного университета экономики и статистики, Максим Белов (МГУКИ), Александра Марыкина и Наталья Степанова из МГУП.

В номинации «Журнал» победа досталась проектам «Пивной позор» Павла Лепиша и Ольги Крюковой (МГУКИ) и «Ё» Георгия Сарибекяна (РГТЭУ).

Специальные призы и дипломы Российского Фонда культуры и приглашение на бесплатное обучение в школе «зубастых копирайтеров» от рекламного агентства BBDO получили студентки МГУКИ Яна Тимошкина, Изабелла Кайгородова, Ольга Колесникова, Ксения Коробкова. Алексей Бабий удостоился спецприза и диплома от Союза создателей социальной рекламы. А зрительские симпатии и признание достались видеоролику «Мир детства» Светланы Фунтиковой из МГУКИ.

Анастасия БЕЛЯКОВА

К началу ^